КАК ЭФФЕКТИВНО ВЫСТРОИТЬ
EMAIL-МАРКЕТИНГ В МАГАЗИНЕ
НА SHOPIFY

Споры об использовании электронной почты в качестве маркетингового инструмента не стихают. Одни утверждают, что почта «умирает», другие приводят статистику, подтверждающую, что это до сих пор актуальный и эффективный способ связи с потенциальным или существующим клиентом.

Для электронной коммерции email-маркетинг – важный и чуть ли не основной инструмент работы с целевой аудиторией и продвижения в интернете. Email-маркетинг способствует прямому общению между бизнесом и покупателем. Целью этого общения является, несомненно, укрепление лояльности и рост продаж.

Если вы новичок в ecommerce или уже опытный предприниматель, желающий вывести свой магазин на Shopify на новый уровень с помощью такого канала продаж, как email-маркетинг, то наша статья будет вам полезна. В статье мы осветим следующие моменты:

• Что такое email-маркетинг, его преимущества;
  
• Что необходимо для старта и настройки кампании;
  
• Типы кампаний и писем;
  
• Сервисы для настройки email-кампаний для Shopify-магазина;
  
• Советы для увеличения эффективности email-маркетинга.
  

Email-маркетинг – это способ продвижения вашего бизнеса или продуктов посредством электронной почты. Данный инструмент позволяет привлекать и удерживать клиентов, а также повышать лояльность к бренду. Для ecommerce площадок email-маркетинг – один из лучших каналов связи с клиентом. С помощью рассылок можно повысить узнаваемость бренда, увеличить продажи, LTV, повысить трафик и сократить цикл покупки.

Реальность ecommerce такова, что большинство посетителей сайта никогда не вернутся на него, а большинство покупателей не совершат повторные покупки, если вы не сделаете что-то, чтобы это произошло. Грамотно выстроенная стратегия отправки email-кампаний позволяет сохранять и удерживать трафик, оставаясь с клиентом «на связи». К основным преимуществам данного канала продвижения можно отнести:

• Высокий показатель ROI (3800-4000%) – каждый доллар, потраченный на email-маркетинг, вернется вам в виде $44 выручки. Рентабельность e-mail рассылки остается выше традиционных каналов продвижения.
  
  
• Возможность кастомизировать и сегментировать ЦА. В сравнении с публикациями в социальных сетях, где вы обращаетесь ко всем пользователям, email-рассылка может быть сегментирована для разных целевых аудиторий: по возрасту, полу, географии и других параметров, а также на основе RFM-анализа.
  
  
• Простота и скорость в отслеживании результатов кампании. После запуска кампании вы можете получить данные о количестве открытых и неотправленных писем, переходов по ссылке, ошибок и т. п. В зависимости от полученных данных вы можете корректировать стратегию. К примеру, если вы замечаете резкое падение числа открытых писем, то не лишним будет изменить тему письма.
  
  
• При помощи Lead nurturing (взращивания лидов) вы можете подготовить свою ЦА к покупке «подогревающими» письмами. В таких письмах вместо яркого CTA, вы рассказываете о том, какие проблемы решит ваш товар / услуга, делитесь полезной информацией (ссылки на соцсети, купоны или скидки на покупку), что значительно повышает вовлеченность подписчиков рассылки.
  

Эффективный инструмент в «борьбе» с брошенными корзинами. В среднем 77% покупателей оставят корзину, так и не завершив покупку. Если вы напомните потребителю об оставленном товаре в течение 24-48 часов, то вероятность того, что он вернется за покупкой, существенно повышается.

Действительно, email-маркетинг – это актуальный и необходимый инструмент, позволяющий увеличивать количество повторных продаж и допродаж, выстраивать доверительные отношения с аудиторией. До того, как мы перейдём к основной части статьи, приведем некоторые актуальные статистические данные:

• Количество пользователей электронной почты составило 3,9 миллиарда в 2019 году. К 2023 году число вырастет до 4,3 миллиардов пользователей;
  
• Каждый день в мире отправляют и получают 293,6 миллиарда писем;
  
• 73% представителей поколения миллениалов (30-40 лет) предпочитают коммуницировать с брендом / получать новости от бренда через email;
  
• Каждый доллар, потраченный на email-маркетинг, в среднем возвращается в виде $42 выручки;
  
• Маркетологи, использующие сегментированные email-рассылки, отмечают рост доходов компании на 760%.

Стратегия работы начинается с выбора сервиса для email-маркетинга, разработки плана по привлечению новых подписчиков, а также с понимания, как работать с email рассылками легально и эффективно.

Первый шаг в запуске email-кампании – выбор сервиса, с помощью которого вы начнете создавать список контактов для рассылки. Существует множество надежных провайдеров, поэтому не стоит увлекаться поиском «идеального». Ваша задача – на основе своих потребностей (с учетом цены / требуемого функционала / наличия шаблонов) выбрать необходимый сервис.

Klaviyo, Conversio и Omnisend – лишь одни из сервисов, которые можно интегрировать с Shopify. Среди других популярных сервисов значатся - Constant Contact и GetResponse. Более подробно о них читайте в статье.

По признаниям владельцев онлайн бизнеса, большинство из них жалеют о том, что не начали собирать список для рассылки с самого первого дня запуска магазина. Мы рекомендуем не допускать подобную ошибку и начать формировать список для рассылки как можно раньше. О способах сбора электронных адресов мы расскажем в одной из следующих статей.

Список рассылки может включать не только адреса, но и имена подписчиков, страну и город проживания, дату подписки и любую другую информацию. Главное правило при сборе списка рассылки – получить разрешение подписчика. Прежде чем отправить письмо, вам необходимо разрешение пользователя в виде клика «согласиться» получать новости. В противном случае, если ваши рассылки будут отмечены как спам – это может негативно повлиять на репутацию бренда и на эффективность кампаний.

Эффективная email-кампания начинается со списка сегментированных и целевых email адресов. Не имеет смысла работать над утонченным дизайном и контентной частью рассылки, если ваш список не организован должным образом. Итак, перед отправкой писем его необходимо отфильтровать, следуя некоторым принципам:

• Качество. Формируйте список самостоятельно и собирайте только реальную информацию об адресах. Мы не рекомендуем покупать подобные списки на сторонних сервисах.
  
• Актуальность. Ориентируйтесь на людей, которые искренне заинтересованы в вашем товаре.
• Постепенный рост. Как только вы проработаете первые два пункта, можно работать над расширением списка и масштабированием кампании.

Для этого необходимо составить план писем, которые вы будут отправлять в течение месяца. Стратегия рассылок не должна быть похожа на агрессивную атаку подписчика десятками писем, а, напротив, должна быть последовательна и продумана. В плане вы можете указать частоту отправки писем. Существует также вариант позволить подписчикам выбирать частоту отправки самостоятельно. Так, пользователь назначит желаемую частоту, темы писем.

Крайне важно держать баланс между типами писем. Чтобы не переборщить с промо-рассылками, рекомендуется комбинировать их с триггерными и транзакционными письмами. О типах кампаний рассказываем ниже.

Чтобы создать email-кампанию, вам потребуется шаблон, соответствующий стилю вашего магазина / бренда. Затем вы можете использовать этот шаблон в дальнейших рассылках, меняя лишь некоторую информацию.

Ваша задача – мотивировать пользователя открыть именно ваше сообщение рассылки, а не сотни других. Решение об открытии письма и дальнейшем переходе на сайт пользователь принимает с первых же строк, обратив внимание на ряд элементов. Вот некоторые вещи, которые необходимо учитывать используется в предыдущем предложении) при создании письма:

Имя и адрес отправителя

Они должны выглядеть «безопасно» (адрес типа noreply@ххх.com крайне не рекомендуется). Используйте название вашей компании, слово «Команда *название компании* / *Company name* Team» или имя конкретного представителя компании (реального или нет) – «Ксения из *название компании*». Отправляйте письма с почты на вашем домене.

Тема письма

Этот элемент предоставляет пользователю основную информацию о содержании письма. Тема письма должна быть информативная или интригующая (создающая дополнительный интерес к тому, чтобы узнать, что в письме). Заголовок советуют ограничить 20 символами. Чтобы повысить вероятность открытия письма пользователем, вы можете включить в тему его имя. Это обеспечит индивидуальный подход к каждому покупателю и будет способствовать повышению лояльности клиента.

Само письмо

Важно помнить, что вы пишете для клиента, а не для себя. Клиенту не интересно, как прекрасен и современен ваш магазин, но интересно то, какую пользу принесет ему покупка, какую проблему решит товар, который вы предлагаете.

Письмо необходимо сделать лаконичным, максимально кратким, не загруженным лишней информацией. Самое важное помещайте в начало письма – так вероятность того, что клиент прочтет это значительно повышается. Чтение письма должно занимать в среднем 11 секунд. В конце письма следует поместить CTA кнопку, например «Купить сейчас / Buy now».

Также ощутимым преимуществом будет добавление к письму визуальных материалов – картинок, инфографики. Необходимо, чтобы содержание письма было не нагружено узко известными терминами, а напротив, было понятно как новичку, так и опытному пользователю. Старайтесь использовать меньше профессиональных терминов, слоговых выражений. Так вы охватите больше ЦА.

Позаботьтесь о том, чтобы футер письма был грамотно собран. Информация, размещенная там, повышает доверие к бренду. Вы можете поместить в футер информацию о причине, по которой пользователь получил письмо, ссылку для отписки от рассылки, адрес компании, контакты для связи, ссылки на соцсети.

Эффективность рассылки определяется следующими параметрами: количеством отправленных и доставленных писем, процентом открытий, переходов, писем, помеченных как спам, ошибок отправки. Многие сервисы также предоставляют информацию о географии пользователей с точки зрения открытия писем, типа устройства и используемых браузеров, платформ.

Полученная информация может быть использована для более узкой сегментации ЦА, доработок контентной части письма. Чтобы оценить результативность кампании вы можете использовать основные показатели эффективности (KPI):

• количество отказов (писем, недоставленных подписчикам);
  
• коэффициент открываемости писем;
  
• коэффициент кликов или количество пользователей, которые перешли по ссылке в письме;
  
• коэффициент отписок;
  
• число писем, помеченных как спам;
• коэффициент конверсии / количество пользователей, которые выполнили целевое действие.

Ваша стратегия должна включать в себя различные email-кампании:

1. Транзакционные письма (Transactional emails) – это автоматические сообщения, которые приходят после совершения пользователем конкретных действий на сайте. Процент открываемости таких писем составляет 47,1%, что вдвое больше в сравнении с другими типами писем. Такие письма могут включать в себя информацию о подтверждении заказа / квитанцию об оплате / статус доставки заказа / восстановления пароля. Транзакционные письма необходимо делать краткими и лаконичными. Необходимо четко формулировать цель написания каждого письма.

2. Промо-рассылка (Promotional emails) – коммерческая рассылка, которая стимулирует рост продаж и повышает доход. Цель подобных писем – убедить клиента совершить покупку в вашем магазине. Этот тип писем содержит CTA, которые и побуждают клиента зарегистрироваться / подписаться / купить конкретный товар. Именно поэтому текст и дизайн письма должны стимулировать подписчика к действию в течение установленного времени.

3. Триггерное письмо (Lifecycle / triggered emails) – автоматическое письмо, которые пользователи получают в ответ на определенные действия. Рассылка может быть основана как на поведенческих факторах пользователей, так и на CLC – жизненном цикле клиента. Этот тип писем помогает в построении доверительных взаимоотношений с клиентами, помогает поддерживать вовлеченность. Подобные письма имеют достаточно высокий CTR, так как пользователь самостоятельно инициирует их отправку (подписка на новостную рассылку, заполнение формы во всплывающем окне, брошенная корзина и т. п.).

Вышеупомянутые типы кампаний представлены рядом видов рассылок, наиболее популярными из которых являются:

Приветственные письма отправляются клиентам сразу после того, как они подпишутся на рассылку. Данный тип писем открывается в 4 раза чаще обычных, а целевые действия выполняются в 5 раз чаще – поэтому данному типу писем следует уделить особое внимание.

Многие клиенты еще не знакомы с преимуществами совершения покупок в вашем магазине, поэтому вы можете добавить в это письмо информацию о бонусах, например – бесплатная доставка. Приветственная скидка для нового клиента также будет отличным способом начать коммуникацию и выстраивать доверительные отношения.

Даже если клиент уже совершил покупку, шансы продать ему еще один продукт весьма высоки. Письмо с подтверждением заказа убедит клиента, что его заказ успешно оформлен и готов к сборке. После такого письма рекомендуется отправлять цепочку дополнительных вовлекающих писем с промокодами, действующими в течение ограниченного времени, что может простимулировать клиента к совершению повторной покупки. Открываемость этих писем в среднем составляет 50-60%, а показатель конверсии может составить 10-15%.

Ваши маркетинговые усилия должны быть направлены как на привлечение новых клиентов, так и на удержание и вовлечение существующих. Сделать это можно с помощью допродаж и перекрёстных продаж (upsell & cross-sell).

Чтобы сделать кампании с персональными рекомендациями эффективными, мы советуем:

• Товары для рекомендации не должны быть первым, что видит клиент, открыв письмо. Лучше всего отобразить их после квитанции о покупке.
  
• Показывайте только релевантные позиции, а не одни и те же во всех письмах. Персонализация – ключ к генерации дополнительных продаж.
  
• Не перегружать письмо рекомендациями. Пусть это будет 5 продуктов, которые могут понравиться клиенту – вероятность покупки значительно возрастет, чем если бы это был длинный список из 20 позиций.
  

После того, как покупатель добавляет товар в корзину, но не завершает покупку, ему приходит электронное письмо с напоминанием, что в корзине есть товары. Порядка 75% клиентов покинет магазин так и не совершив покупку. А 50% клиентов, получивших подобное письмо, завершат покупку.

Чтобы мотивировать клиента к покупке, вы можете включить в сообщение дополнительную скидку, промокод. Würkin Stiffs отправляет электронное письмо о брошенной корзине со скидкой 20%, чтобы побудить покупателей завершить оформление заказа.

Чтобы письмо о забытой корзине работала эффективнее мы рекомендуем:

• Напомнить покупателю о товарах в корзине, которые ожидают покупки. Пусть в письме будут указаны особенности, преимущества этих товаров, а также качественные фотографии продуктов.
  
• Подумать о конкретном стимуле, который сможет побудить клиента завершить покупку, например о бесплатной доставке или скидках. Если товар заканчивается, вежливо сообщите об этом – это создаст ощущение срочности покупки.
  
• Использовать четкий и убедительный CTA (call-to-action / призыв к действию). Множественные призывы к действию могут отвлекать клиента от того, что вы действительно хотите – совершение покупки.

О причинах возникновения брошенных корзин мы рассказали в статье «Отслеживание брошенных корзин с помощью Google Analytics: 4 простых шага».

Это закономерно, что клиенты уходят. В среднем список email-рассылки редеет на 25% в год. Если пользователь не открывал ваши письма в течение определенного времени, ему на почту можно отправить письмо реактивации или возврата клиента. С его помощью вы обращаетесь к уже холодным подписчикам, поощряя повторное взаимодействие с брендом.

Как правило, клиент возвращается за повторной покупкой в течение 45 дней. Если по истечении этого срока клиент так и не совершит второй заказ, то вероятность какой-либо покупки значительно снижается.

Предположим, у вас был активный клиент, который делал покупки каждые 45 дней на протяжении полугода. За последние 44 дня заказов не было. В данном случае автоматическое письмо через 45 дней «бездействия» на сайте может положительно сказаться на решении конкретного клиента о покупке. Впрочем, 45 дней – это не константа. Цикл покупки некоторых магазинов может составлять 90 дней и более.

Регулярные письма подобного типа будет выполнять просветительскую задачу, а именно рассказывать историю магазина / бренда. Это отличный способ поддерживать связь с аудиторией и выстраивать доверительные отношения, не прибегая к скидкам и акциям.

Вы можете сообщать (сообщает) о миссии компании, делиться вашей философией, ценностями, рассказываться о новостях компании и конкретных сотрудников. Расскажите историю клиента или сотрудника, который использовал ваш продукт и решил проблему / улучшил качество жизни. Важно, чтобы история была созвучна специфике бренда и была актуальна для ЦА.

Мы также рекомендуем избегать словосочетания «новостная рассылка» в теме письма или самом письме. По статистике, клиент откроет это письмо на 18,7% реже, если увидит эти слова.

Email-маркетинг – отличный способ вывести свой Shopify-магазин на новый уровень, увеличить конверсию и продажи, привлечь больше клиентов. Хорошие новости состоят в том, что сделать это относительно просто. Рассылки легко настраиваются в зависимости от целей кампании, а функционал современных сервисов достаточно широк.

Итак список из 10 лучших сервисов для электронного маркетинга на Shopify выглядит следующим образом:

Omnisend – создан для электронной торговли и по праву занимает в нашем рейтинге первое место. Это сервис для предпринимателей, которые не хотят тратить много времени на создание кампаний. Omnisend предлагает автоматизацию ряда процессов (browse abandonment, cart abandonment, order confirmations), а также другие интересные функции, такие как подарочные коробки, скретч-карты и другие.

Цена:

• Бесплатно: до 250 подписчиков и 500 писем. При превышении пороговых значений вам будет предложено перейти на платный план.
  
• Платные планы: от $25/месяц для 300 подписчиков и неограниченного количества писем. Цена увеличивается в зависимости от размера вашего списка. Некоторые пользователи Klaviyo говорят, что затраты могут увеличиваться по мере расширения охватов вашего email-маркетинга, поэтому эта платформа лучше всего подходит для продавцов, которые действительно готовы в это инвестировать.

ActiveCampaign – предполагает более сложные и расширенные процессы автоматизации и сегментации, CRM, SMS-маркетинг. Сервис позиционирует себя как «все в одном» в email-маркетинге.

Основная проблема в email-маркетинге – это, пожалуй, попадание писем в спам. Это наносит ущерб репутации отправителя и негативно влияет на показатели магазина. Мы собрали основные советы, следуя которым вы значительно снизите риск попадания письма в спам, а также увеличите конверсию продаж в вашем магазине.

1. Создайте и прогрейте новый IP адрес.

Прежде чем отправлять письма с нового IP адреса его необходимо «прогреть», постепенно увеличивая число отправленных писем. Иначе ваша рассылка рискует оказаться в папке «спам» или вовсе оказаться в черном списке. Чтобы заработать положительную репутацию на новом IP-адресе, вам необходимо доказать, что вы являетесь законным отправителем. Не рекомендуется сразу отправлять большее количество промо-рассылок с высокой частотой. Прогрев обычно занимает 4-8 недель.

Ниже приведены несколько дополнительных рекомендаций:

• Отправляйте письма с почты на вашем собственном домене – это первый шаг к формированию положительной репутации отправителя.
  
• Создайте список рассылки, и ни в коем случае не покупайте списки у посторонних лиц, иначе рискуете не только получить штраф, но и нанести ущерб репутации вашего бренда.
  
• Отправьте Welcome email в течение суток после подписки. Это позволит вовлечь ваших подписчиков, познакомить их с брендом.
  
• Добавьте ссылку для отписки. Как бы грустно не было грустно расставаться с подписчиком, важно сделать этот шаг «простым».

Важно также отметить: чтобы электронные письма не попадали в спам, ваша задача - поддерживать уровень жалоб ниже 0,1%.

2. Аутентифицируйте сообщения через SPF, DKIM и DMARC значения.

Это подтвердит, что вы действительно владеете доменом. В email-маркетинге существует три основных типа аутентификации:

• SPF (Sender Policy Framework) – аутентификация на основе сравнения IP-адреса отправителя, указанного в DNS-записи домена, со списком авторизованных IP-адресов.
  
• DKIM (DomainKeys Identified Mail) – метод проверки доменов с помощью электронной цифровой подписи. Эта подпись проверяется с помощью записи DNS. Метод используется для предотвращения спуфинга (приема выдачи себя за другое лицо) при отправке писем из вашего домена.
  
• DMARC (Domain-based Message Authentication, Reporting and Conformance) – аутентификация сообщений, предоставление отчетов и проверка соответствия на базе доменного имени.
  

Если вы аутентифицируете сообщения всеми тремя методами, то увидите, что количество писем, уходящих в спам значительно снижается. Добавить соответствующие записи необходимо в настройках домена.

3. Следите за своей репутацией отправителя.

Репутация отправителя – это оценка (от 0 до 100), которую интернет-провайдеры присваивают конкретному отправителю. Оценка формируется количеством жалоб на спам, отписок и др. Если заработали 90-100 баллов, у рассылок намного больше шансов попасть в инбокс. Даже небольшое снижение оценки отправителя приведет к проблемам с доставкой писем.

Проверить репутацию IP и домена вы можете с помощью BarracudaCentral, Tallos и других аналогичных сервисов.

4. Проверьте свой IP-адрес и домен в черных списках.

Чтобы не попасть в черный список, используйте метод двухэтапной подписки (Double Opt-in). Проверить статус вашего IP-адреса можно с помощью:

• MXtoolbox
  
• What Is My IP Address
  
• DNSBL
  
• Multirbl
  
• RBL Watcher
  
  

5. Отправляйте письма только тем пользователям, которые дали свое согласие на их получение.

Составьте качественный список рассылки. Отправка писем не заинтересованным пользователям может ставить репутацию отправителя под угрозу.

6. Регулярно очищайте список рассылки и реактивируйте пассивных подписчиков.

Отправляя письма на недействительные адреса электронной почты, ваш IP-адрес рискует быть заблокированными за повторяющиеся ошибки в отправке.

Список рассылки должен состоять из подтвержденных и активных пользователей, которые вовлечены в коммуникацию с брендом – открывают письма, переходят по ссылкам. Удалите неверные адреса и неизвестных пользователей. Например, сервис Snov.io Email Verifier проверит каждый email на валидность, проведет SMTP-аутентификацию. Это поможет вам поддерживать положительную репутацию отправителя и уменьшить показатель отказов.

7. Увеличивайте вовлеченность подписчиков.

Чем выше показатель вовлеченности, тем лучше вас будут воспринимать email-провайдеры. Отправляйте письма реактивации малоактивным подписчикам – например, тем, кто не открывал ваши письма в течение 3-6 месяцев.

Существует множество вариантов кампаний для повторного вовлечения. Вы можете предоставить скидку на товар или выслать подборку товаров / контента за месяц. Также не лишним будет очищать свой список рассылки от контактов, которые проигнорировали письмо по повторному вовлечению.

8. Тщательно проверяйте содержание письма.

Провайдеры электронной почты борются со спамом посредством технологии автофильтрации. Перед тем, как письмо дойдет адресату, оно будет отсканировано на предмет соответствия необходимым критериям – хедер и футер письма, HTML-код, URL-адреса, строка темы, соотношение текста и изображения, вложения, spam-слова и т.д. Сервис Mail-Tester поможет протестировать ваши письма на спам.

Приводим список того, что не рекомендуется делать, чтобы успешно пройти спам-фильтр:

• Не используйте сокращенные URL-адреса или переадресацию ссылок. Провайдеры электронной почты внимательно следят за этим, поскольку спамеры часто делают это, чтобы скрыть настоящие ссылки.
  
• Не используйте сложные коды, такие как JavaScript, ActiveX, VBScript, Java-applets, Frames.
  
• Не используйте спам-слова в строке темы или в письме. В сети существует множество различных списков триггерных слов для спама, самые популярные в последнее время: blockchain, price, offer, free, get, now и т. д.
  
• Не злоупотребляйте заглавными буквами. Подумайте о других приемах, чтобы привлечь внимание к теме письма – например, смайлики.
  
• Меньше восклицательных знаков – они являются красным флагом для спам-фильтров.
  
• Не забудьте проверить свой HTML. Нерабочий HTML может привести к плохому отображению сообщения и появлению жалоб.
  
• Не злоупотребляйте с изображениями. Придерживайтесь правила 80/20 в соотношении текста и изображений.

Итак, мы подробно разобрали что такое email-маркетинг и как грамотно его использовать для продвижения вашего Shopify-магазина. Мы надеемся, что советы, упомянутые выше, окажутся полезными и выведут ваш магазин на новый уровень.

Заходите в наш Telegram-канал @ecomtoday, в котором мы каждый день делимся полезными статьями и новостями сферы eCommerce как в России, так и за рубежом.