МАСШТАБНЫЕ ИЗМЕНЕНИЯ В FACEBOOK ADS: ХРОНОЛОГИЯ КОНФЛИКТА C APPLE
И ПОСЛЕДСТВИЯ ДЛЯ ECOMMERCE

Батл между некогда друзьями, а ныне сухо партнерами Facebook и Apple продолжает набирать обороты. В свежем анонсе iOS 14 ребята из Купертино запустили инструмент конфиденциальности, который позволяет пользователю блокировать отслеживание рекламодателем своей активности. Отличные новости для пользователей, но не такие хорошие для бизнеса и рекламных площадок.

Пока Apple анонсирует новые правила защиты данных пользователей, Facebook «встает на защиту» малого бизнеса и публично критикует политику «яблочных гигантов». В статье расскажем о причинах и сути конфликта, а также поделимся возможными последствиями для рекламодателей и сферы ecommerce в целом.

Соперничество мировых гигантов Apple и Facebook имеет долгую историю. Обычно причиной вражды является конкуренция за один и тот же бизнес. Но в случае с крупнейшими технологическими корпорациями дело в другом. По факту, компаниям вовсе не за что конкурировать друг с другом.

Львиная часть дохода Facebook формируется рекламной частью – 99% своего дохода, который в прошлом квартале составил более $20 млрд, Facebook получает от продажи рекламных мест в социальных сетях Facebook и Instagram. Однако у Apple – это лишь малая часть. В основном доход поступает от продажи устройств и приложений App Store.

В течение многих лет Тим Кук говорил, что Facebook относится к своим пользователям исключительно как к продукту: зарабатывает деньги на рекламе, а также личных данных. Марк Цукерберг, в свою очередь, отмечал дороговизну продуктов Apple, а также наличие скрытых мотивов для критики Facebook. В прошлом году, согласно New York Times, Apple даже отключила инструменты разработчика Facebook.

Последняя глава во вражде, произошедшая не так давно, еще больше ухудшила отношения корпораций. Расскажем подробнее.

Принцип работы Facebook построен на массовом сборе, обработке и последующей монетизации личной информации пользователей. Алгоритмы Facebook собирают информацию обо всем, что вы делаете на страничке, и не только.

На устройствах Apple трекинг данных может осуществляться с помощью IDFA (Apple's identifier for advertisers или уникальный идентификатор устройства). Он используется в мобильных приложениях для атрибуции пользователей, то есть ответа на вопрос, откуда пользователь пришел в приложение.

Рекламодатели используют IDFA для идентификации пользователей iOS, iPadOS и tvOS в приложениях, чтобы предоставлять им персонализированную и таргетированную рекламу, ограничивать частоту показов, измерять эффективность кампании и т. д.

На ежегодной конференции разработчиков WWDC в июне Apple анонсировали некоторые изменения в политике конфиденциальности для iOS 14, а именно ограниченный доступ сторонних приложений к Apple IDFA без согласия на это пользователя.

С анонсом iOS 14 мобильным приложениям (в т. ч. Facebook), необходимо получить разрешение пользователя на сбор информации о его активности. Теперь пользователю необходимо будет дать свое согласие для доступа сторонних приложений к персональным данным. Вскоре миллионы тех, кто обновится на iOS 14 увидят следующее сообщение:

Таким образом, чтобы получить доступ к IDFA устройства, разработчики приложений сначала должны спросить пользователей, может ли приложение отслеживать их в приложениях и на веб-сайтах, принадлежащих другим компаниям. Звучит устрашающе, не правда ли?

Если пользователь разрешает отслеживание, то IDFA будет доступен приложению и может быть передан AdTech и MMP. Если они откажутся, IDFA будет обнулен, что сделает его абсолютно бесполезным для любого процесса, связанного с рекламой.

В ответ на обновления Facebook опубликовал рекламные объявления в крупнейших газетах: New York Times, Washington Post и Wall Street Journal. В заголовке объявления почти кричащее «Мы против Apple и за малый бизнес». (О том, действительно ли Facebook за малый бизнес, мы расскажем ниже).

В объявлении команда Facebook критикует те самые изменения в iOS 14: «Они больше беспокоятся о прибыли, а не конфиденциальности. Они наносят ущерб малому бизнесу, который уже борется с пандемией». По оценкам аналитиков Facebook, без таргетированной рекламы малый бизнес может потерять до 60% продаж.

В ответ на это в своем твиттере Тим Кук разместил сообщение:

«Мы считаем, что пользователи должны иметь право выбора в отношении собираемых о них данных и способов их использования. Facebook может продолжать отслеживать активность пользователей в приложениях и на веб-сайтах, как и раньше. Обновление iOS 14 будет регулировать прозрачность использования данных в приложении – пользователю нужно будет сначала дать свое разрешение».

Несомненно, конфликт крупнейших технологических гигантов – крайне драматичное и резонансное событие. Пока неясно, какое количество пользователей даст свое согласие на трекинг даных. По некоторым данным, число может составить от 1% до 20%. Большинство экспертов прогнозируют, что 9 из 10 пользователей откажутся от трекинга. Таким образом, Apple практически рушит существующую инфраструктуру атрибуции рекламной трафика. Пострадают все: рекламные системы, мобильные разработчики, рекламодатели и обычные пользователи.

На данный момент точно не известно, насколько серьезно нововведения повлияют на эффективность рекламных кампаний, но основываясь на существующей информации по данному поводу, можно сказать, что Facebook не сможет так эффективно отслеживать конверсии и другие данные о пользователях, как раньше. Особому влиянию будут подвержены отслеживание конверсий, возможности ретаргетинга, оптимизация рекламных кампаний. Также изменения коснутся атрибуции, что может негативно повлиять на ROAS рекламных кампаний.

Многие специалисты выдвигают разные предположения касательно данных изменений, но что произойдет в реальности, мы сможем узнать только по факту, так как в официальных источниках конкретной информации не так много.

Чтобы подготовить бизнес к новым изменениям, рекомендуется верифицировать домен сайта в Facebook Business Manager и подключить Conversion API и Auto-Advanced Matching.

Apple предложила рынку альтернативу атрибуции мобильного трафика – свою privacy-safe систему. Возможности системы крайне ограничены. Она будет предоставлять ограниченный доступ к данным, и, как следствие, разработчики не смогут детально считать и сегментировать ROI, а также связывать данные атрибуции с продуктовыми событиями.

Несмотря на пессимистичные прогнозы для Facebook и разработчиков, смеем заверить, не все так критично. И вот почему.

• Во-первых, когда пользователь нажмет ту самую кнопку, ограничивающую доступ к его данным, Facebook просто не сможет отслеживать такое количество данных, как раньше. Но это не значит, что кислород будет вовсе перекрыт. Конечно, в краткосрочной перспективе, снизится эффективность отслеживания конверсии и настройка ретаргетинга. Но, по правде говоря, у Facebook крупнейшие центры обработка дынных в мире, и компания явно найдет новые пути получения необходимой информации.

• Во-вторых, специалисты сходятся во мнении, что обращение Facebook от лица малого бизнеса – не что иное как отличный маркетинговый и PR-ход. Большинство «small businesses» борются с постоянной проблемой блокировок, а также проблемами с точным отслеживанием конверсии. Иногда разброс между реальной конверсией и показателями Facebook может составлять 30%.

• В-третьих, это отличная возможность обратить внимание на другие прогрессивные рекламные площадки, такие как YouTube, TikTok, Snapchat. Другие компании, несомненно, воспользуются своим преимуществам и предоставят предпринимателям более совершенный набор инструментов для таргетинга.

Обновление – это не критическая мера или противодействие двух корпораций, а закономерный шаг, который должен был рано или поздно произойти. Изменения, скорее всего, окажут краткосрочное влияние на предпринимателей в сфере ecommerce. Однако в 2021 году реклама в Facebook по-прежнему будет одним из лучших способов привлечь трафик в ваш Shopify-магазин.

Мы будем держать вас в курсе событий, поэтому подпишитесь на наш канал в Telegram, чтобы первым узнавать самую актуальную информацию в сфере ecommerce.

Заходите в наш Telegram-канал @ecomtoday, в котором мы каждый день делимся полезными статьями и новостями сферы eCommerce как в России, так и за рубежом.