Ecom Today | 19 мая, 2021

Как обновление IOS 14.5 повлияет на эффективность рекламных кампаний в Facebook (полный гайд)

Как обновление IOS 14.5 повлияет на эффективность рекламных кампаний в Facebook (полный гайд)
Как обновление IOS 14.5 повлияет на эффективность рекламных кампаний в Facebook (полный гайд)
26 апреля состоялся релиз версии iOS 14.5, в котором вступила в силу новая политика конфиденциальности Apple. Сильнее всего обновление затронет рекламодателей Facebook. И это неудивительно, поскольку 99% выручки площадки приходится на рекламу ($21,47 млрд за 2020 г.). Более того, Facebook чаще остальных собирает пользовательские данные. Обновления же могут лишить Facebook до 50% выручки с рекламы: не все пользователи готовы дать согласие на отслеживание данных для целей персонализации рекламы — только 39% пользователей, по данным AppsFlyer. Это усложнит в том числе и подсчет LTV клиентов.

Теперь любой онлайн-бизнес должен получить разрешение от пользователя, прежде чем сможет отследить его активность. Как следствие, рекламная площадка Facebook вынуждена ввести ограничения по измерению эффективности рекламных кампаний.

В этой статье мы поделимся грамотным алгоритмом по настройке и оптимизации кампаний, а также расскажем о том, как правильно подтвердить домен Facebook Business Manager, настроить события и протестировать окна атрибуции.

Итак, три основных изменения на площадке — это необходимость подтверждения домена рекламодателя, изменение структуры событий и сокращение окон атрибуции. Подробно рассмотрим каждое из них.
26 апреля состоялся релиз версии iOS 14.5, в котором вступила в силу новая политика конфиденциальности Apple. Сильнее всего обновление затронет рекламодателей Facebook. И это неудивительно, поскольку 99% выручки площадки приходится на рекламу ($21,47 млрд за 2020 г.). Более того, Facebook чаще остальных собирает пользовательские данные. Обновления же могут лишить Facebook до 50% выручки с рекламы: не все пользователи готовы дать согласие на отслеживание данных для целей персонализации рекламы — только 39% пользователей, по данным AppsFlyer. Это усложнит в том числе и подсчет LTV клиентов.

Теперь любой онлайн-бизнес должен получить разрешение от пользователя, прежде чем сможет отследить его активность. Как следствие, рекламная площадка Facebook вынуждена ввести ограничения по измерению эффективности рекламных кампаний.

В этой статье мы поделимся грамотным алгоритмом по настройке и оптимизации кампаний, а также расскажем о том, как правильно подтвердить домен Facebook Business Manager, настроить события и протестировать окна атрибуции.

Итак, три основных изменения на площадке — это необходимость подтверждения домена рекламодателя, изменение структуры событий и сокращение окон атрибуции. Подробно рассмотрим каждое из них.

Подтверждение домена

В первую очередь необходимо подтвердить домен рекламодателя исключительно через администратора FB BM со стороны клиента.

Если этого не сделать, то система самостоятельно распределит приоритеты по ранее полученным данным или совсем остановит кампании, что может привести к трудностям в их оптимизации.

Итак, как подтвердить домен:

1. Перейдите в настройки BM. Сделать это можно двумя способами:

a) Безопасность бренда – Домены;
b) Выбрать нужный БМ по ссылке.
    Подтверждение домена
    В первую очередь необходимо подтвердить домен рекламодателя исключительно через администратора FB BM со стороны клиента.

    Если этого не сделать, то система самостоятельно распределит приоритеты по ранее полученным данным или совсем остановит кампании, что может привести к трудностям в их оптимизации.

    Итак, как подтвердить домен:

    1. Перейдите в настройки BM. Сделать это можно двумя способами:

    a) Безопасность бренда – Домены;
    b) Выбрать нужный БМ по ссылке.
    Подтверждение домена рекламодателя через администратора FB BM
    2. Нажать «Добавить» и ввести домен без http / https.

    3. Вам откроются три варианта подтверждения домена:

    a) DNS

    Необходимо добавить текстовую запись в хост домена для подтверждения прав собственности на домен.

    b) Изменение кода HTML

    Сотрудник со стороны клиента с административным доступом к корневой папке сайта должен загрузить файл HTML на сайт.

    с) Meta tag (самый простой вариант)

    Необходимо вставить метатег с кодом подтверждения в разделе <head> на главной странице сайта.

    Все методы одинаково эффективны и зависят только от того, кто будет подтверждать домен, и наличия GTM.
    2. Нажать «Добавить» и ввести домен без http / https.

    3. Вам откроются три варианта подтверждения домена:

    a) DNS

    Необходимо добавить текстовую запись в хост домена для подтверждения прав собственности на домен.

    b) Изменение кода HTML

    Сотрудник со стороны клиента с административным доступом к корневой папке сайта должен загрузить файл HTML на сайт.

    с) Meta tag (самый простой вариант)

    Необходимо вставить метатег с кодом подтверждения в разделе <head> на главной странице сайта.

    Все методы одинаково эффективны и зависят только от того, кто будет подтверждать домен, и наличия GTM.
    Чтобы узнать статус подтверждения, нажмите «Проверить» в следующем окне после внесения данных
    4. После того, как вы успешно добавили ту или иную строку в зависимости от выбранного способа, нажмите «Подтвердить». Если все сделано верно, статус домена будет изменен, в другом случае останется отметка «Не подтвержден». Чтобы узнать статус подтверждения, нажмите «Проверить» в следующем окне после внесения данных. Обновление данных может занять некоторое время.

    5. Как только вы подтвердили домен, необходимо указать ID бизнес-менеджера для того, чтобы добавить его в партнеры. Это необходимо, чтобы открылся доступ к расстановке приоритетов по событиям.
    4. После того, как вы успешно добавили ту или иную строку в зависимости от выбранного способа, нажмите «Подтвердить». Если все сделано верно, статус домена будет изменен, в другом случае останется отметка «Не подтвержден». Чтобы узнать статус подтверждения, нажмите «Проверить» в следующем окне после внесения данных. Обновление данных может занять некоторое время.

    5. Как только вы подтвердили домен, необходимо указать ID бизнес-менеджера для того, чтобы добавить его в партнеры. Это необходимо, чтобы открылся доступ к расстановке приоритетов по событиям.
    Указать ID бизнес-менеджера для того, чтобы добавить его в партнеры
    Напоминаем вам, что в случае блокировки бизнес-менеджера или социального аккаунта, вы всегда можете приобрести их в личном кабинете или в Telegram-ботe @FBtrustBM_Bot.
    Напоминаем вам, что в случае блокировки бизнес-менеджера или социального аккаунта, вы всегда можете приобрести их в личном кабинете или в Telegram-ботe @FBtrustBM_Bot.

    Расставление приоритетов по событиям

    Когда домен подтвержден, приступаем к настройке приоритетности событий. После выхода обновления количество событий для оптимизации кампаний ограничено: до восьми событий для пользователей, которые дали согласие на трекинг, и одно событие для остальных.

    Советуем настраивать приоритетность согласно вашей воронке продаж. Например, для интернет-магазина стандартная воронка может быть определена следующим образом (от высшего приоритета к низшему): покупка → начало оформления заказа → добавление в корзину → просмотр карточки товара → просмотр категории → переход на сайт.

    Как настроить приоритетность событий:

    Зайти в Events Manager двумя способами: по прямой ссылке, или через настройки Events Manager → «Измерение на основе агрегированных данных о событиях» → «Настройки веб-событий».
    Расставление приоритетов по событиям
    Когда домен подтвержден, приступаем к настройке приоритетности событий. После выхода обновления количество событий для оптимизации кампаний ограничено: до восьми событий для пользователей, которые дали согласие на трекинг, и одно событие для остальных.

    Советуем настраивать приоритетность согласно вашей воронке продаж. Например, для интернет-магазина стандартная воронка может быть определена следующим образом (от высшего приоритета к низшему): покупка → начало оформления заказа → добавление в корзину → просмотр карточки товара → просмотр категории → переход на сайт.

    Как настроить приоритетность событий:

    Зайти в Events Manager двумя способами: по прямой ссылке, или через настройки Events Manager → «Измерение на основе агрегированных данных о событиях» → «Настройки веб-событий».
    Когда домен подтвержден, приступаем к настройке приоритетности событий
    2. В Events Manager будет доступен выбор приоритетов. В данном случае одно событие = один слот, и стандартные события сразу будут предложены в выпадающем списке.
    2. В Events Manager будет доступен выбор приоритетов. В данном случае одно событие = один слот, и стандартные события сразу будут предложены в выпадающем списке.
    В Events Manager доступен выбор приоритетов
    Передаются до восьми событий (шесть стандартных и два пользовательских):

    • Page View;
    • View Content;
    • Add to cart;
    • Initiate checkout;
    • Lead;
    • Purchase;
    • Custom event 1;
    • Custom event 2.
    Если стандартные события для оптимизации не подходят, можно добавить собственное событие на выбор. Например, переход в диалоговое окно. Для этого сначала нужно создать специально настроенную конверсию.

    По тем пользователям, которые не дали согласие на сбор данных, считывается только одно событие из топ-8 с наивысшим приоритетом. Если до этого события пользователь не дошел, то берется следующее по списку событие. Например, приоритеты выставили так:

    A. Покупка
    B. Начало оформления заказа
    C. Переход в корзину
    D. Переход на сайт

    Пользователь, который не дал разрешение на сбор данных, дошел до начала оформления заказа. Так как событие «Покупка» не было выполнено, то будет зафиксировано только второе событие «Начало оформления заказа». Никаких других данных площадка не сохранит.

    Приоритеты могут быть изменены, а оптимизация по конкретным событиям может быть остановлена. При запуске с уже новыми приоритетами, необходимо ждать до 72 часов. Такая пауза обеспечит снижение доли погрешности и позволит собрать данные о событиях.

    Запустить событие заново можно с помощью инструмента «Тестирование событий»: Events Manager → раздел «Источники данных». Активация события происходит сразу после совершения действия на сайте в тестовом режиме.
    Передаются до восьми событий (шесть стандартных и два пользовательских):

    • Page View;
    • View Content;
    • Add to cart;
    • Initiate checkout;
    • Lead;
    • Purchase;
    • Custom event 1;
    • Custom event 2.
    Если стандартные события для оптимизации не подходят, можно добавить собственное событие на выбор. Например, переход в диалоговое окно. Для этого сначала нужно создать специально настроенную конверсию.

    По тем пользователям, которые не дали согласие на сбор данных, считывается только одно событие из топ-8 с наивысшим приоритетом. Если до этого события пользователь не дошел, то берется следующее по списку событие. Например, приоритеты выставили так:

    A. Покупка
    B. Начало оформления заказа
    C. Переход в корзину
    D. Переход на сайт

    Пользователь, который не дал разрешение на сбор данных, дошел до начала оформления заказа. Так как событие «Покупка» не было выполнено, то будет зафиксировано только второе событие «Начало оформления заказа». Никаких других данных площадка не сохранит.

    Приоритеты могут быть изменены, а оптимизация по конкретным событиям может быть остановлена. При запуске с уже новыми приоритетами, необходимо ждать до 72 часов. Такая пауза обеспечит снижение доли погрешности и позволит собрать данные о событиях.

    Запустить событие заново можно с помощью инструмента «Тестирование событий»: Events Manager → раздел «Источники данных». Активация события происходит сразу после совершения действия на сайте в тестовом режиме.
    Запустить событие заново можно с помощью инструмента Тестирование событий
    Кампанию с целью Purchase можно оптимизировать на посетителей сайта, у которых стоимость покупки попадает в определенный ценовой диапазон. Это будет особенно полезно интернет-магазинам, которые тщательно следят за покупками на определенные суммы. Для этого необходимо активировать бегунок для оптимизации на ценность (Value optimization), который займет от четырех до восьми слотов в зависимости от количества ценовых диапазонов.
    Кампанию с целью Purchase можно оптимизировать на посетителей сайта, у которых стоимость покупки попадает в определенный ценовой диапазон. Это будет особенно полезно интернет-магазинам, которые тщательно следят за покупками на определенные суммы. Для этого необходимо активировать бегунок для оптимизации на ценность (Value optimization), который займет от четырех до восьми слотов в зависимости от количества ценовых диапазонов.
    Кампанию с целью Purchase можно оптимизировать на посетителей сайта, у которых стоимость покупки попадает в определенный ценовой диапазон
    Далее в диапазонных значениях будут показаны цены, установленные на сайте рекламодателя. Из кода копируется минимальная и максимальная цена и делится на количество указанных ранее диапазонов. Например:

    • от 1 000 до 20000;
    • от 21000 до 40000;
    • от 41000 до 60000.
    На события, не входящие в топ-8 оптимизировать кампанию нельзя. Если после изменений событие, которое используется для оптимизации кампании, не вошло в топ-8 или было удалено, то показ объявлений и групп объявлений будет остановлен. Однако события, не входящие в топ-8, можно использовать для ретаргетинга и создания look-alike аудиторий.

    Что еще важно учитывать при расстановке приоритетов:

    ● Конверсионность — для кампаний необходимо выбрать аудиторию с эффективными событиями, которые принесли наибольший объем конверсий или дохода согласно ДРР или ROI.

    ● Объем аудитории — сегмент должен быть информативным: таким, чтобы в его рамках можно было набрать 50 действий по одному событию за 7 дней (именно столько нужно для обучения системы). Например, 50 покупок, если приоритет — покупка.

    ● Частота использования — необходимо выбрать то событие, которое используется чаще всего. При этом стоит ориентироваться не только на стандартные события воронки, но и на релевантные для бизнеса: например, переход в чат-бот.
    Далее в диапазонных значениях будут показаны цены, установленные на сайте рекламодателя. Из кода копируется минимальная и максимальная цена и делится на количество указанных ранее диапазонов. Например:

    • от 1 000 до 20000;
    • от 21000 до 40000;
    • от 41000 до 60000.
    На события, не входящие в топ-8 оптимизировать кампанию нельзя. Если после изменений событие, которое используется для оптимизации кампании, не вошло в топ-8 или было удалено, то показ объявлений и групп объявлений будет остановлен. Однако события, не входящие в топ-8, можно использовать для ретаргетинга и создания look-alike аудиторий.

    Что еще важно учитывать при расстановке приоритетов:

    ● Конверсионность — для кампаний необходимо выбрать аудиторию с эффективными событиями, которые принесли наибольший объем конверсий или дохода согласно ДРР или ROI.

    ● Объем аудитории — сегмент должен быть информативным: таким, чтобы в его рамках можно было набрать 50 действий по одному событию за 7 дней (именно столько нужно для обучения системы). Например, 50 покупок, если приоритет — покупка.

    ● Частота использования — необходимо выбрать то событие, которое используется чаще всего. При этом стоит ориентироваться не только на стандартные события воронки, но и на релевантные для бизнеса: например, переход в чат-бот.

    Выбор окна атрибуции

    Теперь вместо атрибуции на уровне аккаунта теперь будет активна атрибуция на уровне группы объявлений. Это говорит о том, что параметров для анализа кампаний станет меньше, так как теперь при создании кампаний можно будет увидеть статистику только на уровне групп объявлений по заданному окну атрибуции.

    Например, ранее в настройках групп объявлений в окне конверсии при выборе атрибуции «1 день после клика» была доступна следующая статистика:

    • на уровне кампании результаты по всем окнам: 1, 7 и 28 дней после показа или клика;
    • на уровне группы объявлений статистику по выставленному окну «1 день после клика».
    Сейчас при аналогичных данных доступна только статистика по атрибуции «1 день после клика» на уровне групп объявлений.

    Поэтому для анализа всех окон атрибуции необходимо на каждое создавать отдельную группу объявлений, чтобы тестировать их и сравнить результаты. Расход бюджета при этом увеличится.

    Раньше же вместо тестов можно было создать одну кампанию с одной группой объявлений для более точного результата с окном атрибуции «1 день после клика», а на уровне кампании увидеть результаты по всем окнам.

    Сократилось и окно атрибуции по умолчанию: теперь установлено «7 дней после клика и 1 день после просмотра» вместо «28 дней после клика и 1 день после просмотра». Это значит, что теперь можно анализировать результаты кампаний максимум за семь дней после клика, что напрямую повлияет на результаты кампаний в тематиках с длительным циклом принятия решения, например, в недвижимости или авто.

    Всего в Ads Manager теперь доступно четыре варианта: «1 день после клика», «7 дней после клика», «1 день после клика и 1 день после просмотра», «7 дней после клика и 1 день после просмотра».

    Рекламодателю требуется проанализировать статистику кампаний при разных параметрах оптимизации и использовать то окно атрибуции, при котором кампания показала наилучшие результаты. Бизнесу, который предлагает товары с долгосрочным циклом покупки, необходимо подключать сторонние сервисы веб-аналитики.

    На сегодняшний день изменения, которые повлечет за собой обновленная политика конфиденциальности в iOS 14.5, — одна из самых обсуждаемых тем среди представителей digital-рынка. Обновления затронут деятельность большинства рекламодателей. Однако стоит учитывать, что не все пользователи сразу перейдут на последнюю версию, поэтому изменения не заработают одномоментно. И будем рассчитывать на то, что Facebook сможет предложить рекламодателям новые, оптимизированные с учетом последней политики конфиденциальности инструменты.
    Выбор окна атрибуции
    Теперь вместо атрибуции на уровне аккаунта теперь будет активна атрибуция на уровне группы объявлений. Это говорит о том, что параметров для анализа кампаний станет меньше, так как теперь при создании кампаний можно будет увидеть статистику только на уровне групп объявлений по заданному окну атрибуции.

    Например, ранее в настройках групп объявлений в окне конверсии при выборе атрибуции «1 день после клика» была доступна следующая статистика:

    • на уровне кампании результаты по всем окнам: 1, 7 и 28 дней после показа или клика;
    • на уровне группы объявлений статистику по выставленному окну «1 день после клика».
    Сейчас при аналогичных данных доступна только статистика по атрибуции «1 день после клика» на уровне групп объявлений.

    Поэтому для анализа всех окон атрибуции необходимо на каждое создавать отдельную группу объявлений, чтобы тестировать их и сравнить результаты. Расход бюджета при этом увеличится.

    Раньше же вместо тестов можно было создать одну кампанию с одной группой объявлений для более точного результата с окном атрибуции «1 день после клика», а на уровне кампании увидеть результаты по всем окнам.

    Сократилось и окно атрибуции по умолчанию: теперь установлено «7 дней после клика и 1 день после просмотра» вместо «28 дней после клика и 1 день после просмотра». Это значит, что теперь можно анализировать результаты кампаний максимум за семь дней после клика, что напрямую повлияет на результаты кампаний в тематиках с длительным циклом принятия решения, например, в недвижимости или авто.

    Всего в Ads Manager теперь доступно четыре варианта: «1 день после клика», «7 дней после клика», «1 день после клика и 1 день после просмотра», «7 дней после клика и 1 день после просмотра».

    Рекламодателю требуется проанализировать статистику кампаний при разных параметрах оптимизации и использовать то окно атрибуции, при котором кампания показала наилучшие результаты. Бизнесу, который предлагает товары с долгосрочным циклом покупки, необходимо подключать сторонние сервисы веб-аналитики.

    На сегодняшний день изменения, которые повлечет за собой обновленная политика конфиденциальности в iOS 14.5, — одна из самых обсуждаемых тем среди представителей digital-рынка. Обновления затронут деятельность большинства рекламодателей. Однако стоит учитывать, что не все пользователи сразу перейдут на последнюю версию, поэтому изменения не заработают одномоментно. И будем рассчитывать на то, что Facebook сможет предложить рекламодателям новые, оптимизированные с учетом последней политики конфиденциальности инструменты.

    Получите персональные рекомендации по работе c Facebook Ads

    Если вы сталкиваетесь с какими-либо трудностями при планировании и настройке рекламных кампаний в Facebook (выбор параметров рекламной кампании, подбор аудиторий, подходящих плейсментов, планирование бюджета, создание креативов, написание текстов объявлений и др.) вы всегда можете обратиться к нам за профессиональной консультацией.

    Чтобы добиться высоких результатов с рекламой в Facebook, вы должны быть уверены, что все настроено правильно. Если вы не хотите потратить рекламный бюджет впустую и испытать большое разочарование, вам следует проконсультироваться с экспертами, которые подскажут, как избегать баны, правильно работать с таргетированной рекламой и получать высокий возврат инвестиций. Наша команда имеет огромный опыт как в тестовых запусках, так и в масштабировании рекламы в Facebook на зарубежные рынки.

    Если вы уже настраивали рекламу, мы проанализируем ваш Ads Manager и предоставим подробный отчет, указав сильные и слабые стороны ваших рекламных кампаний. Если вы только планируете запуск, мы проанализируем ваш бизнес и дадим индивидуальные рекомендации по работе с Facebook-рекламой в вашей нише.

    В ходе консультации мы ответим на ваши вопросы, пройдемся по всем этапам запуска рекламной кампании, расскажем, как анализировать и масштабировать рекламу в дальнейшем. Мы предложим несколько протестированных нами рекламных стратегий, которые вы сможете внедрить в своем бизнесе!

    Для того, чтобы оставить заявку на консультацию, напишите нам в Telegram (@ecomtodaysupport).
    Получите персональные рекомендации по работе c Facebook Ads
    Если вы сталкиваетесь с какими-либо трудностями при планировании и настройке рекламных кампаний в Facebook (выбор параметров рекламной кампании, подбор аудиторий, подходящих плейсментов, планирование бюджета, создание креативов, написание текстов объявлений и др.) вы всегда можете обратиться к нам за профессиональной консультацией.

    Чтобы добиться высоких результатов с рекламой в Facebook, вы должны быть уверены, что все настроено правильно. Если вы не хотите потратить рекламный бюджет впустую и испытать большое разочарование, вам следует проконсультироваться с экспертами, которые подскажут, как избегать баны, правильно работать с таргетированной рекламой и получать высокий возврат инвестиций. Наша команда имеет огромный опыт как в тестовых запусках, так и в масштабировании рекламы в Facebook на зарубежные рынки.

    Если вы уже настраивали рекламу, мы проанализируем ваш Ads Manager и предоставим подробный отчет, указав сильные и слабые стороны ваших рекламных кампаний. Если вы только планируете запуск, мы проанализируем ваш бизнес и дадим индивидуальные рекомендации по работе с Facebook-рекламой в вашей нише.

    В ходе консультации мы ответим на ваши вопросы, пройдемся по всем этапам запуска рекламной кампании, расскажем, как анализировать и масштабировать рекламу в дальнейшем. Мы предложим несколько протестированных нами рекламных стратегий, которые вы сможете внедрить в своем бизнесе!

    Для того, чтобы оставить заявку на консультацию, напишите нам в Telegram (@ecomtodaysupport).
    Воспользуйтесь бесплатным 14-дневным пробным периодом, чтобы протестировать все возможности Shopify
    Воспользуйтесь бесплатным 14-дневным пробным периодом, чтобы протестировать все возможности Shopify

    Понравилась статья? Поделитесь ей с друзьями

    Удобный поиск по сайту

    Введите интересующий вас вопрос, название услуги или статьи
    Удобный поиск по сайту
    Введите интересующий вас вопрос, название услуги или статьи
    Полезные ссылки

    ru.ecomlife.pro/services – дропшиппинг-бизнес под ключ, готовые дропшиппинг-магазины, аудит и разработка интернет-магазинов на платформе Shopify, создание креативов, реклама и другие услуги.

    @shopifypro – cамое быстрорастущее сообщество о Ecommerce и Dropshipping.

    @ecomtoday – информационный канал со статьями и актуальными новостями.

    @ecomlifebot – официальный бот сообщества.

    Больше интересного контента в нашем Instagram-аккаунте.
    Полезные ссылки

    ru.ecomlife.pro/services – дропшиппинг-бизнес под ключ, готовые дропшиппинг-магазины, аудит и разработка интернет-магазинов на платформе Shopify, создание креативов, реклама и другие услуги.

    @shopifypro – cамое быстрорастущее сообщество о Ecommerce и Dropshipping.

    @ecomtoday – информационный канал со статьями и актуальными новостями.

    @ecomlifebot – официальный бот сообщества.Больше интересного контента в нашем Instagram-аккаунте.

    Больше интересного контента в нашем Instagram-аккаунте.

    В нашем Ecommerce Community мы объединяем всех тех, кто интересуется продажей товаров в интернете с помощью платформы Shopify, а также стремится расширять свой кругозор в этой сфере
    В нашем Ecommerce Community мы объединяем всех тех, кто интересуется продажей товаров в интернете с помощью платформы Shopify, а также стремится расширять свой кругозор в этой сфере